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新黄金城娱乐送18:想卖产品吗?首先必须让人高兴!

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满大街的同质化产品遍地都是,而且每样都是以迎合满足需求来研发生产的

上个月,我作为主讲嘉宾出席了个营销高峰论坛接触了不少企业老板,听到了他们经营中的各种各样的困惑和烦恼,心里颇有感触。

每一个产品生产出来都凝聚着企业老板的心血,都不是轻轻松松的,产品生产出来当然就是为了面对消费者,实现销售并且盈利,有一个持续的发展。为此,有不少企业老板对自己的产品很有信心,却对产品的营销没底气,不知道是追随模仿好,还是独辟蹊径好。其实,就在他们左右徘徊时恐怕已经错过了占领市场的大好时机了。

其实,营销才是你们当下最应该关注的问题。

要想拥有市场需求的产品,除了我们熟悉并逐步深入的用户思维,更应该将用户的需求演变成具体的消费场景,而且这个场景一定要符合消费者的心智想象力,才能勾起消费者使用的欲望。消费场景化至少要做到:

1、用户痛点的深度感知与满足;

2、用户隐形需求的挖掘与引导;

3、用户充分参与下的体验反馈与设计提升。

其实,世上最不缺的就是产品,关键要有好的方法,而好的方法往往能换救和延长产品的命运。如果我们的产品能够最大程度地被赋予人格化,命中用户与顾客周围的情感连接,好产品就真的开始说话了。

著名品牌营销专家、蓝哥智洋国际行销顾问机构创始人于斐老师指出,近年来,市场营销模式变革中,体验营销是被业内人士关注得最多的营销模式。然而,体验营销究竟是什么?所谓体验营销,是指企业以服务为重心,以商品为素材,为消费者创造出值得回忆的感受。科特勒认为,最能鼓舞消费者的是思想、成就感和自我表达这三种动机,而体验营销从本质上说,要为消费者创造的也正是这三方面的满足感---思想、成就感和自我表达。

一个能和消费者沟通对话、能与消费者有双向交流的品牌,其影响力要远远大于只向消费者进行单方面的品牌,因为,前者不仅凝聚了企业自身的努力,更融入了消费者的个人元素在其中,这样的品牌不单纯只属于企业,而是为企业与消费者所共有、所共享。体验营销有别于传统营销:传统营销主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势;体验营销则是从生活与情境出发,塑造感观体验及思维认同,以此抓住消费者的注意力,改变消费行为,并为产品找到新的生存价值与空间。事实上,体验营销是一种行为,包括企业从产品的研发、设计、生产之初就应考虑到要在营销的每一个细节中为消费者提供最大的利益价值,比如说品质的卓越化、包装的个性化等,要让顾客体验上升到价值的高度,完整的产品和完整的体验才提供完整的价值。也就是说现在不光是为消费者提供优惠价格,不光为消费者提供产品,还要为消费者提供体验,这种体验不是你单独提供的,而是你提供舞台,并和消费者一块去创造这种体验,创造美好的回忆,创造更多的东西。

同时,体验营销也是一种理念,更是一种满足消费需求、创造消费需求的实践。

体验营销能否成功的心理因素主要来自三个方面。第一,对消费者的价值观与信念的认知,因为消费者的价值观与信念反映了他们的生活观念。第二,消费者的兴趣与情怀,因为它能为消费者带来额外的情感性利益或价值。第三,消费者期望为拥有此物所表现的行为。真正把握好这三个方面,就要去了解当今的消费者,他们在面对商品时想要什么,他们想成为什么,他们要做什么等等。然而最关键的是他们体验到什么。这里蕴涵着消费动机、个性、价值取向、生活观念等理论问题,也展现着如何有效地制定营销策略实现满足情感与价值消费的实践问题。

在体验营销中,企业提供的已不仅仅是商品或服务,而更重要的是提供让客户身在其中的体验,使营销充满了内生的力量,给顾客留下难忘的愉悦记忆。体验之所以比服务值钱,是因为体验的内容是自我实现,是自我个性张扬。通过营销增加品牌体验就要努力贴近顾客,体会顾客的要求与感受,满足顾客的心理需求。营销方式上要突出顾客参与、加强企业与客户的互动。

尤其是当下需求升级,消费者需要的是从服务的满意感转型为精神层面的满足感,想要吸引别人的目光,就必须拥有自身的文化、创新、体验及情怀。

想卖东西吗?首先必须让人高兴。在《大趋势》一书中,约翰**8226;纳斯比特提出把情感融入消费体验这一观点。

当前,中国的市场正在悄悄的发生着变革,诸如一些企业倡导的定制营销和顾问营销,都是体验营销的雏形,这些新型营销的核心特点无一不是强调售前和售后的服务,并且以人性化服务带动产品销售,维系消费者忠诚。产品的消费者到底需要什么呢?其实很简单,他们需要的是一个贴心的、保姆式的个性化服务方案,而不是虚无的口号式的承诺。

21世纪的竞争是服务体验的竞争,体验营销必将创造21世纪中国市场营销的新格局。

体验经济与传统工业经济最大的区别在于:消费者从被动的价值接受者,转为积极参与价值创造的各个环节,成为创造独特体验的共创者。以企业为中心的价值创造思维转向企业与消费者共同创造价值的思维。

很显然,现在的消费者购买商品基本上是从原来的功能性消费---品牌消费---体验式消费---参与式消费这样一条价值链展开的,他们比以往任何时候都注重感官体验、交互体验、浏览体验、情感体验、信任体验。其中,作为最重要营销方式的体验营销具有如下三个特征

1需要消费者的主动参与

消费者的主动参与是体验营销区别于商品营销和服务营销的一个显著特征。离开了消费者的主动参与体验是难以产生的而且消费者参与程度的高低也直接接影响体验的产出。譬如采摘体验中积极的采摘者总是会获取较丰富的体验而一个心不在焉的参与者往往体验较少。

2以消费者体验需求为中心

在现代社会人们已不满足于单纯地购买产品,而更着重于购买产品过程中所产生的满足。因此企业在提高产品本身的使用价值时更应该该开展各种沟通活动增强顾客的体验需求从而使顾客物质上和精神上得到双重满足。体验营销要求企业切实站在消费者的立场提供可以满足不同体验诉求的产品和服务。

3强调消费者是理性和感性的结合体

传统营销把消费者看成理智购买决策者把消费者的决策看成解決一个问题的过程非常理性地分析、评价最后决**买而体验营销则认为消费者在决策过程中同时受到感情和理性的支配消费者因理智和因情感而作出购买决定的几率是一样的。

通常,我们可以把体验分成四个领域:娱乐体验(唱歌跳舞等)、教育体验(告诉消费者自己的产品是什么,怎样用最好等)、逃避现实体验(喝茶、打球等)、审美体验。

这四种体验的结合才是一个完整的顾客体验,但是,有很多人并不明白这一点,以为搞个活动就是体验,搞个促销就是体验,做好了服务工作就是体验。

其实,体验营销是一个系统化的营销思路,是以服务为重心,把商品作为一种道具,给消费者提供一种消费情境,在情境里通过消费者的参与、互动,给消费者留下了一个独特、美好的回忆,最后达成忠诚购买的过程。

那么,如何做好体验营销?

建构一个完善的“体验营销价值链体系”才是做好体验营销的根本所在。

中小企业要明白,一个完整的产品应该包括三个层次:一个是核心产品,提供给消费者核心的功能(比如产品的功能、特性);第二个是外围产品,帮助消费者理解和使用(比如使用说明书、质量保障等);第三个是外延产品,和核心产品不直接相关的(比如销售人员、购物环境、服务等)。

对于顾客来说,只有这三个层次都具备,才能称之为一个完整的产品,他才能从我们这里得到完整的价值。比如,当你走进麦当劳,里面干净、整洁的环境,播放着优雅的音乐,儿童乐园里充满孩子欢笑的身影,服务员微笑着跟你打招呼,这些就是一种体验,也是顾客价值的一部分。

所以,当体验和产品胶合在一起,消费者觉得体验比产品或服务本身的意义更大的时候,体验就成为消费者做出选择的关键因素。比如说有一个卖房子的人跟顾客说:你看你从厨房可以看到这棵树,从卧室也可以看到这棵树,从客厅也可以看到这棵树,这时观赏到这棵树的风景已经融入了你的体验过程,房子本身对你来说也许变得不太重要了。

体验营销的核心就应该是让消费者在体验产品/服务的过程胜过消费这个产品/服务本身。

作为企业,给消费者提供的各种有形的无形的服务是单向的,可以看作是企业把产品作用于消费者的附带的产品,它不是互信互动的;而“体验”呢?体,就是身体力行,验,就是你要去亲身经验这样一种过程。

因此,消费者跟我们接触的每一个环节都有一种体验,体验要放到一个特别特别重要的地位,并且在这些关键接触点上设计出很好的情境,加深消费者印象,增强消费者的品牌偏好和忠诚度。

首先体验模式固定化

体验,就是要创造印象,但是这必须郑重、有震撼力和感染力,我们把它叫做“关键瞬间”,或者叫做“真实瞬间”。为此,一定要做到位,这里有两个词,一个叫“酷”、一个叫“独特”。

体验如何固化呢?固化很简单,我们把顾客体验的过程录制下来或者照照片,这就固化了,固化的目的是给顾客创造美好的难忘的回忆!个性化的服务必须转化成完整的客户体验,把平凡的服务活动转换成令人难以忘怀的“演出”。

比如一群人到餐厅里吃饭,有一个人过生日,他的亲朋好友都来给他过生日。这时,你可以在餐厅的门口摆一牌子:本店很荣幸地接待×××的生日晚会;在广播里广播:今天是×××的生日,我们全体员工祝她生日快乐!厨师、保安、服务员等穿着工作服为你唱歌,总经理特别为你送一道菜,然后请摄影师免费给你们合影留念……通过这样的方式去强化她的体验,把他周围的朋友都感动了,都愿意到你的餐厅里来,此时,吃饭本身已并不重要了。

这个固定化指的是要把服务执行贯彻始终,切忌三天打鱼两天晒网,东一榔头西一棒,体验从根本上来讲就是展示产品的一个重要窗口,那种游击战式的体验宁可不要,否则,最终最伤害的还是产品本身。

其二体验模式生动化

在这个社会化媒体时代,更加彰显消费者的人性、个性和主动性。只要企业能以趣味性、娱乐化、大众化来吸引眼球和市场关注,以利他性、价值观、概念驱动、价值认同来诱导客户购买,以创新性的思维来改变客户固有的看法、打破已有的市场平衡,并在互动和娱乐中引导市场和消费者对其产品特点的关注,就能创造新的商机,赢得更大的发展。

过去,我们的企业把用户抽象化,每个用户都是数字;未来,我们的企业必须把用户具象化,每个用户都是故事。因为一个企业,再好、再多的文化背景和资源,如果,不能通过有效的营销方法转化为自身品牌形象,那都是浪费。因此,就要把企业的文化底蕴原材料,经过精心、精准、精细的营销深加工成围绕生活方式展开的品牌故事,并放进品牌建设中去,这样才有竞争力。为此,企业要有造物、造势、造人的能力。要么开创社会话题,要么融入社会话题,很重要的方法是如何引爆舆论。

企业应明白,良好的体验会长久地保存在消费者头脑当中,而体验又是独一无二的个性化感受,你有你的体验,我有我的体验,体验无法复制只有回忆,这就显得弥足珍贵,消费者也愿意为这“个性化体验”付费。所以,个性化产品对体验是最强调的。比如说吃饭,我们吃饭喝酒的时候酿酒师给你送酒,厨师戴着帽子亲自为你上菜,并写出来这道菜是他做的,等等,这也显现了体验的个性化。

其三体验模式多样化

因为体验会涉及到顾客的感官、情绪等感性因素,也包含智力、思考等理性因素,而体验的产生是一个人遭遇、经历或是生活过某个场景片段的结果。

因此,体验要以顾客为导向,了解顾客内心深处的想法,一定要与消费者内心深处的一些欲求去呼应,去激发他内心深处本来就存在的一些东西,得到了他的回应。以顾客为导向,就是站在顾客体验的角度,去审视自己的产品和服务,最终实现震撼他们,感动他们。

是产品点燃了消费者心里的欲求,还是产品回应了消费者的欲求,消费者不知道。正如以前只有平层的房子,没有复式,当复式房子出来的时候卖得非常好,是消费者本来就需要复式的,还是因为有了复式房子后激发出了消费者的欲望?这都很难说得清楚。只有消费者身处复式房子当中,有这种全方位的体会后,他才能做出判断和决定。

过去,一些企业也打着服务的旗号,动辄来个大手笔,什么优惠大抽奖、免费出国游、大型科普等等,名头是很响,响应者却几乎全无,既使是偶有人参与,也不外乎冲着你承诺的稍许好处,凑个热闹而已,对于产品品牌销量的提升,除劳民伤财外,一无是处。相反的,搞一些为大众喜闻乐见的有意义的公益活动,比如主题选秀、有奖征集与产品主题有关的广告用语、征文、书法作品、人生感言等等,反倒是可以快速提升产品的知名度与美誉度,以最小的代价获得最大的效果。

但要注意的是,体验营销不能脱离品牌理念,因此,体验要先设定一个“主题”,所有的营销策略都从这个主题出发并且都围绕这个主题,这个体验主题并非随意出现,而是体验式营销人员所精心设计出来的,要有严格的计划、实施和控制等一系列管理过程。

其四体验模式创新化

在现阶段消费升级驱使下,长期以来形成的消费模式将得到纠正,良好的消费体验成为商业模式构建的核心要素,消费定制化的趋势日益明显。

体验营销,不仅仅是局限于企业自身组建一支体验营销的队伍,还可以广开思路,从消费者当中开展类似于寻找产品顾问的活动,从而改变企业产品效果自己说了算的一惯传统,最终把判定权交给消费者,经消费者自身认可了的产品,自然是能够在市场中屹立不倒的品牌,通过这样一种权利倒置的全新服务模式,把体验营销、口碑传播发挥得淋漓尽致尽。

正如前面所说,体验就是要让顾客与我们互动,参与到我们情境中来,共同创造价值。在体验营销里面,企业和顾客分不清主客宾,都在共同演一出戏:企业的角色就是剧作家,大家都是演员,产品只是戏里的道具,整个企业、卖场就是一个舞台,大家共同在“戏”里创造着价值。戏如人生,人生如戏,当我们很真诚地“演戏”时,“戏”也就是生活了。

总而言之,体验是一种独立、个性化的价值,比产品本身更有价值,它是我们和消费者共同去创造出来的。正如菲利普。科特勒说的那样:营销不是兜售你的产品或服务,营销是创造消费者价值。

 

蓝哥智洋国际行销顾问机构   于斐

 


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